精益创业最关键的本质:怎样用最低代价获取认知

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文/龚焱 中欧国际工商学院创业管理实践教授

为几个苹果7机5展示店笔记本

打开高度是76度

原应对创业公司的发展做个提炼,我认为都不之后 把创业过程抽象成三步:第一步是大家通常所说的0到1的过程;第二步是1到N的过程;第三步是N到N+1的过程。

在第一阶段,创业大样本往往会有一兩个 多很深的坑。有创业者会说,大家这么见到这名坑。实在有的是没见到,什么都他还没踩到这名坑而已。

第一阶段就像跳水,一定要有一兩个 多往下的过程,许多再往上。什么都,0到1的过程往往会有一兩个 多非常关键的生死结点。第二阶段1到N,更多是关于克隆和放大,而到N到N+1则更多是关于转型、二次创业和裂变。

这三阶段对创业者来说,是面临兩个 多完正不同能力的建设。0到1对创业者而言最重要的是试错、迭代、探索的能力,即大胆假设、小心求证。

1到N最核心的能力兩个 多字都不之后 概括:“标准化”,换言之标准化的目标是为了“一致性”。

关于“一致性”都不之后 举兩个 多例子。大家去苹果7机5的展示店,大家是算是注意到,苹果7机5展示店的笔记本一般是打开的,打开的高度在这么人触摸的前提下,一定是76度,这什么都一致性。

原应大家乘坐国航的头等舱,都不之后 观察到一兩个 多很有意思的小规律:你原应要一份坚果,这份坚果一定是一颗夏威夷果、两颗腰果、四颗杏仁、八颗花生米,再要一份还是原先的配比,这什么都标准化。

这名标准化回到中欧的课堂。在中欧课堂教室后排一定有一盒铅笔,那盒铅笔一定是削好的,且削好的高度一定是一模一样的,这么任何变化,这么任何差异。标准化能力原应说一致性能力是这名阶段最核心的能力。

第三阶段,N到N+1最核心的能力是几个?当一兩个 多公司原有的商业模式走到极致的之后往往面临瓶颈。这之后兩个 多多选则:要么继续向上走下一兩个 多S曲线,要么往下走。N到N+1最核心的能力是二次创业的能力,裂变的能力,发现新方向和新业务的能力。

从“0到1”通往“1到N”的路上有一兩个 多重要拐点。硅谷有一兩个 多词叫sweet spot(甜点)。为几个叫甜点?原应这名点上创业者终于都不之后 第一次站在投资人背后报告一兩个 多喜报为什写,商业模式基本确立,接下来是克隆和放大。这名点对投资人来说毫无疑问图片是一兩个 多甜点,一兩个 多幸福的时刻,你终于知道这名公司值点钱了。

但对创业者来说,这名点往往又是一兩个 多伤心点。在硅谷大概有40%的创始人在这名点上被换掉,40%里又有大概1000%是被迫换掉的,这么20%是自愿被换掉。

本质上来说,这兩个 多阶段的能力是完正不同的。探索能力和标准化能力能兼容吗?就我观察到的样本而言,大多数创业者并有的是共同拥有这两套能力的,原应这两套能力本质上在底层有冲突。

我见到的绝大多数创业者,天性更喜欢做从0到1去假设、验证,许多找到这名拐点。但什么都创业者走到第二步的之后有非常大的缺失,什么都人本能地抗拒克隆这件事,原应克隆和标准化是以严格的定量作为基础的。

这兩个 多阶段实际涉及到兩个 多完正不同的能力,每个创业者应该认清我本人的核心能力到底是几个?我现在缺几个能力?我的能力跟我现在趋于稳定的阶段是有的是匹配的?原应不匹配为什在么在办?

Netflix的0到1:

大胆假设  小心求证

所谓精益创业,是指聚焦这名过程,探索更多关于大胆假设、小心求证的工具。

美国的blockbuster原先是全球最大的DVD租赁公司,最高峰时线下DVD租赁店超过一万家。它的模式很简单,店里有什么都DVD,尤其是之后发行的DVD,你选则之后的,付款拿回家看,看过之后还回来。但这名模型最终遇到了一兩个 多强有力的挑战者——Netflix,现在全球最大的视频网站,它是blockbuster的颠覆者。

Netflix的创始人是一兩个 多连环创业者,数学系毕业,第一兩个 多创业公司是软件公司,最后他把软件公司卖掉赚到了他的第一桶金。

blockbuster线下店兩个 多多核心痛点:第一,交易成本很高,每累积开车去,看过之后又要开车送回去。第二,看之后原应忘记还,罚金很高,甚至有原应罚金超过DVD有本身的价值。

针对这兩个 多痛点,Netflix提出一兩个 多外理方案。当时是1997年,Netflix在二十多年前提出了一兩个 多O2O的外理方案,即线上预定,线下用信封邮寄到家,看过同样把这名DVD放回信封,再寄回去。这名方案的关键价值主张是,足没了户,在他家守候DVD就都不之后 。

Netflix从0到1:有了大胆假设,何如验证关键参数

从交易成本高度来说,的确是对原有的颠覆。实在商业模式看起来非常简单,但从0到1这名步的探索是非常艰难的:你有了原先一兩个 多大胆假设,何如去验证几个关键参数,这有的是容易的事。

Netflix首先做的验证是,先买了一小批DVD,贴上一张标准邮票,通过一兩个 多标准信封寄出去。最初的反馈是崩溃的,这么一家本地邮局在一兩个 多特定的前提下才不不之后 无损地把DVD寄到。

为几个?事实上有什么都的约束条件。每一家邮局的分拣设备、分拣流程、技术水平有的是一样,许多这其中还涉及到邮局的底层系统。

一般而言,邮局里有两大分拣系统,一类叫滚筒型分拣,一类是履带型分拣。原应DVD进入到滚筒式分拣,在滚筒里一搅就没土土办法用了。

遇到这名挑战后,团队成员入驻了几家大型邮政公司,观察了几百个小时,从0到1这步验证整整花了两年时间,核心任务什么不之后 设计一款能进入履带式分拣系统的独特信封。

这名信封第一要轻,第二要不不之后 进入标准的邮政系统,第三要安全通过。安全通过的最关键前提之一是有的是就说 进入滚筒式,要进入履带式,许多进入履带式之后最终破损率要达到一兩个 多极低的水平。

这是非常难的事情,原应用户是散布在全美各地,而用户最终拿到的DVD要通过的每一兩个 多系统有的是不一样的,几个邮政工作人员的态度、工作热情、外理土土办法都会有细微的差异。许多大家刚才提到标准化是以做到极致的定量作为前提的,什么都它本质上有点痛 冲突。

最后,这名信封的设计定稿超过了1000次的迭代和实验。它几个特点:首先是纸质的,有的是塑料的,内部人员配有一兩个 多小的挡板,都不之后 把碟片固定住,许多信封上开了一兩个 多透明窗口,不不打开信封,就都不之后 读取内部人员DVD条形码。

这名信封上留了一兩个 多付费广告的空间,都不之后 做我本人的广告,还都不之后 接别人的广告。最终的设计非常简洁、大胆,也非常抓眼球,只兩个 多多颜色,黑色和红色。这名版本的信封都不之后 带着DVD穿越千山万水,通过各种邮政设备,破损率控制在万分之六。

都不之后 想象,破损率哪怕1%,这名模式再优美也都这么玩,原应1%原应投诉,底层商业模型根本无法支撑。什么都,底层模型跟破损率是密切相关的。

Netflix的1到N:做到兩个 多标准化

大家再来看看Netflix的1到N,也什么都标准化。这家公司是非常罕见的一家公司,把迭代能力和标准化能力共同做到极致。Netflix做到了兩个 多标准化。

第一兩个 多标准化是定价标准化,第兩个标准化是物流和配送标准化,第兩个 多标准化是线上算法标准化。

首先,定价上高度标准化。跟麦当劳汉堡包一样,Netflix兩个 多多套餐,每次送一张碟片7.99美元,每次送两张碟片11.99美元,每次送三张碟片15.99美元,这么别的选则。

第二,物流的标准化。美国最大的一家配送中心,这里的员工每天早上3点半上班,做兩个 多动作,打开信封、无尘室光盘,许多放回。单个店、单个配送中心,最高峰时1000万张一天,平均是110万张一天,把标准化这名事做到极致。而这名标准化的过程,整整花了3年时间做测试。

从10001年上线旧金山的第一兩个 多仓库,0到1之后加速克隆,10002年1月洛杉矶第兩个仓库,2月波士顿第兩个 多仓库,当年建成9家配送中心,10003年新增12家配送中心,10004-2010年共累计增加56个配送中心,抵达10000万个用户。2010年这名模式达到顶峰,也什么都说从1到N的阶段在2010年完成。

达到顶峰时,Netflix每年花费的邮寄费用5亿美元,占美国邮政总局运件的四分之一。之后Netflix接小量广告,原应每1000个信封里有2兩个什么都Netflix的信封,在消费者的心里原应形成了非常明确的标签。

Netflix的模型是O2O,一累积线上,一累积线下,除线下做到极致外,还有一累积是线上算法的推荐。这名模型跟常规DVD租赁模型相比属于长尾模型。

DVD的库非常巨大,但原应O2O模型要成立,要使得长尾DVD的利用率不不之后 提高。何如让几个长尾DVD,比如生僻的影片原应文艺片的利用率提高呢?这其中涉及到算法。

推荐算法逻辑很简单。世界上有什么都人看电影的兴趣非常类事,原应大家兩个 多的底层兴趣是一样的,他原应看过这两部影片,是有的是那两部影片也都不之后 推荐给我?这什么都推荐算法的逻辑。

要把这么多用户和碟片做推荐算法的匹配是非常艰难的。Netflix公司的创始人是数学家出身,他对算法非常迷恋,公司内部人员很早结束了就设定了一兩个 多算法。但这什么都一兩个 多内部人员算法,原应把内部人员标准化的优化做到了极致,但大家总感觉还有优化的空间。

10006年,Netflix推出了Netflix大奖,在全球范围内海选算法,共同把我本人内部人员算法公开,并公开超过1亿个用户评价的样本包,把这名样本包向全社会发送,包括数学家、物理学家和许多感兴趣的业余爱好者,都都不之后 优化它的底层算法。这名大奖赛设的目标是1000万美元。

当然,大家也设定了一兩个 多关键的KPI,即任何团队原应能将大家内部人员算法的高度原应准确度提高10%,这名团队就都不之后 拿到这百万美元。

这名兩个 多动作很有效。大奖赛持续3年,从1996-1999年,超过10万名数学家和许多各类研究人员参与这名项目。最终获胜的是贝尔实验室的3名数学家。

Netflix的二次创业:

我的能力和我的阶段是算是匹配

当你把1到N做到极致的之后,往往原应新的挑战者再次出显了。10005年的情人节趋于稳定了一件很小的事件,当时并这么引人注意,许多这件事变成了Netflix公司最大的恶梦。

10005年2月14日,YouTube诞生在硅谷付进 的一兩个 多小城。它的诞生当时对Netflix威胁有的是就说 大,但随着YouTube不断裂变式增长,病毒式传播,随着高度越来飞快增加,高度成本的越来飞快下降,YouTube结束了对Netflix形成了巨大挑战。

Netflix结束了进入第兩个 多阶段,N到N+1,也什么都结束了寻找新的方向,结束了裂变,结束了第二次创业。这次创业的实质是自我颠覆,从一兩个 多全球最大的DVD租赁平台转向一兩个 多全球最大的流媒体平台。Netflix的这次转型是从一兩个 多独立的用户体验出发的,这么广告,套餐这么一兩个 多价格7.99美元,完正是会员模式,几个会员基本上从原先DVD租赁会员导流过来。

Netflix转型后将所有屏幕打通,用户都不之后 在手机上看,在电视机上看,也都不之后 在PC机上看。最终转型比较成功,Netflix从2010年线下DVD租赁占美国邮政总局运量的四分之一,转型到今天,它的流媒体占美国三分之一下载高度。

我不之后 再次强调从0到1,1到N,N到N+1是三套完正不同的能力。作为创业者要非常清晰地认识到:我的能力是几个?我不之后 力上的盲点是几个?我现在趋于稳定哪个阶段?我的能力和我的阶段是算是匹配?

精益创业的误区:

精益创业这么代替战略思考

精益创业已成为主流的土土办法论,本质核心是“大胆假设、小心求证”,在求证的过程中不断迭代我本人的认知。关于精益创业最重要的一兩个 多工具是MVP,有的是最有价值球员,什么都最小可行化产品。通过最小可行化产品加速、迭代我本人的认知。

实在精益创业原应从边缘慢慢成为主流土土办法论,但它尚有误区趋于稳定。

第一误区:我老是碰到什么都团队,始终在0到1这名过程中转圈。原应你问他,他会说我在精益创业。他把精益创业定义为在0到1之间不断循环。

这名循环有本身意义上会走入死循环,死循环背后的本质是几个团队试图用精益创业带动战略思考,实在正好相反。什么都,第一兩个 多误区是精益创业这么代替战略思考。

精益创业是一兩个 多工具和土土办法论。就像开车之后用GPS,它都不之后 帮你快速找到路,但GPS永远无法告诉你的目标是哪里。精益创业这么代替战略思考,原应用精益创业代替战略思考,创始人的价值就这么了。

第兩个误区:老是有创业团队认为精益创业是为了省钱。精益创业当然要控制成本,但其本质有的是为了省钱。精益创业最关键的本质是,何如用最低的代价获取认知,原应说何如用最低的代价测试这名关键假设,得到关于关键假设的结论。

第兩个 多误区:我跟企业,尤其是硬件企业交流时,大家认为精益创业这名工具跟软件企业相关,大家都不之后 一夜之间迭代,但硬件企业无法迭代,硬件有硬件的规律。精益创业作为一兩个 多底层土土办法论,对硬件企业是同样适用的,什么都在应用场景和迭代高度上有差距。

许多大公司转型,原应到了N阶段,试图开拓新的方向,都希望通过精益创业拉动战略愿景,这是不现实的。战略愿景和精益创业两者之间的关系一定是战略愿景是马,精益创业是车,即战略愿景在前,精益创业在后。

何如定义战略愿景和精益创业的关系呢?实在什么都同心圆。创业公司要定义我本人的同心圆,最内圈是传统业务,原应即将步入衰退期,原应即将进入平台期的业务;第二圈往往是可见的,相对来说有比较清晰的未来主营业务,都不之后 借此建立核心能力;最外圈是探索能支撑你远期方向的业务。

一般来说,第一圈用的土土办法是持续改进或改善的土土办法;第二圈是通过战略定位,在战略定位清晰的基础上,用精益创业土土办法论跟进,什么都第二圈往往是精益创业应用最为集中的一圈;第三圈不之后 先理清战略愿景和战略方向,许多才是精益创业的土土办法论。

一兩个 多很大的误区容易趋于稳定在第三圈,在你连战略愿景和战略方向都这么搞清楚的前提下,盲目地做精益创业,这是这么不不 效果的。

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